当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告要与节目互动 与观众的互动 作者：佚名 日期：2002-5-31 字体：[大] [中] [小]

    广告最重要的一个目的就是把企业的品牌特征和形象深刻地烙印在消费者的记忆深处。如何做到这一点？靠15秒、30秒的常规广告反复在电视上播出，是一种传统的做法，但即使播出很多遍，企业花出很多钱，广告信息可能还难以植根于消费者的头脑中。而很多聪明的商家则采取更加有效的方式，不一定花很多广告费就可以很容易地达到目的，其中一个常用的方法就是，设法将广告与节目互动起来，把商业信息巧妙地融入到观众当时的情绪之中。

    在香港一家电视台转播体育比赛的的节目中，有家啤酒品牌的广告与节目以及观众的收视情绪结
合得非常绝，比赛中插播5秒广告，广告语只一句话："喝杯啤酒接着看"，然后就是接下来的比赛。想一想这个广告的效果会怎样？广告播出一、两遍，观众就会记忆深刻，而且还会与亲友同事谈论这则广告，很快形成一种口碑传播的效应，这显然远比传统的与节目不相干的广告反复播很多遍效果要好得多。

    这样的广告成功的例子不胜枚举。南孚电池如何将其电力持久的产品卖点强烈地灌输给消费者？在2001年的广告宣传中，它紧紧抓住了国人最为关注的三件大事：北京申奥、世界杯预选赛、中国加入世贸。为什么要把自己的广告宣传与这几件国家大事结合起来？南孚电池的营销人员是很聪明的，就是因为这些事件都是在中国人做出了很长时间的不懈努力之后才取得成功的：中国人早在1908年就第一次提出申办奥运会；中国足球44年前就开始冲击世界杯；中国政府从开始谈判到最终加入世界贸易组织也经过了近20年的艰辛历程。这些事件所体现出来的那种持之以恒、坚忍不拔的精神，与南孚电池"坚持就是胜利"的产品功能和品牌理念诉求相一致，正是通过与这几个事件的结合，南孚电池"电力持久"的品牌形象得到最为完美的演绎，在消费者心目中的品牌美誉度得到极大的提升。

    又如海尔集团，在2001年7月13日中央电视台直播北京申奥投票节目中，放弃做硬广告的方式，而将此一广告诉求与北京申奥的观众情绪和环境氛围融合起来，并设计了一个以点带面的主题式广告投放组合：从6月12日到7月12日，在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔集团的广告"全球海尔支持北京申奥"，积累情绪，预热市场；在7月13日当天的申奥直播节目中，为海尔集团提供一个特别的套装广告，包括一旦申奥成功，马上推出"全球海尔热烈祝贺北京申奥成功"的新广告片，并在此后的一段时间里延续播出。结果，广告效果出乎意料的好，当天晚上投票结果出来后，海尔青岛总部办公室的电话几乎被打爆，来自全国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。品牌与消费者如此亲密无间、心心相印的关系也正是很多企业梦寐以求的广告效果，为什么海尔的广告能获得这样的成功？因为它不仅仅是把广告信息简单地传达到消费者的眼睛里，耳朵里，让他们知道有这样的产品，而且更让品牌形象融入到消费者的生活、心理、情绪和情感之中，成为他们生活方式的一部分，让消费者感觉到这个品牌是跟他在一起的，跟他一起分享生活中的快乐、荣耀、希望、成功等等。

    不少企业都看好今年的世界杯，但如何巧妙利用世界杯的商机，使自己的广告宣传更有效？今年3月底，笔者与小天鹅集团的负责人谈到对世界杯商机的利用时，曾提出一个广告创意上的设想：观众看世界杯是充满激情的，而空调产品则是需要重点强调冷和静的卖点，这两种截然相反的倾向如果能够巧妙地结合起来，广告对观众的冲击力度会非常强。于是，"激情世界，冷静专家"的广告语便脱口而出，广告画面一开始可以是人声鼎沸的比赛场面，然后是冷色调的舒适空间，声响全无。如此"激情"与"冷静"两种场景交替呈现，突出小天鹅空调的品质特点，又与世界杯赛事和观众心理相结合，广告效果应该不错。

    在利用世界杯商机方面，金六福酒可以说是做得非常到位，它的广告片用米卢的形象做代言，从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后很自然地引出"中国人的福酒"这样含义丰富又能迎合世界杯期间中国人情感的广告语，其广告效果肯定比那些与世界杯的热烈气氛不相匹配的广告片要强上很多倍。

    其实，在具体的广告投放中，不少企业对广告与节目、观众的这种互动，还没有给予应有的重视。一个很明显的例子就是，大家都知道感冒与天气变化有着天然的紧密联系，甚至现在的天气预报还增加了"感冒指数"的内容。但看看现在电视上的天气预报节目，其中很少发现感冒药的广告，而在其他类型的节目中，却反复播着大量的感冒药广告。就连中央电视台一套最黄金时间的天气预报中间的两条5秒钟广告标版，目前也没有一条感冒药广告，一个对感冒药来说非常好的媒体资源就这么被浪费着，真是可惜。其实，在天气预报中投放感冒药的广告片内容和制作都可以非常简单，"***感冒药提醒您注意天气变化"，这样一句广告语也就足够了，它除了在观众因天气变化而联想到感冒时及时出现感冒药的信息之外，更让观众感觉到该感冒药生产企业对消费者的关心之情，从而有效地提升该感冒药的品牌好感度。

    近日，不少细心的观众发现，原来很少做广告的国内两大保险巨头--中国人民保险公司和中国人寿保险公司，一前一后分别占据了中央电视台每晚《新闻联播》节目两头的黄金广告时间，中国最大的财产保险企业--中国人民保险公司，从今年1月1日开始，就在《新闻联播》前投放5秒广告标版了，这是该公司在去年11月份就已确定了的事情；而中国人寿保险公司则是从今年4月1日开始，在《新闻联播》片尾滚动字幕时打出广告的。二者似乎有意在前后呼应，大有要把《新闻联播》变成自家广告领地之势。为什么这两大保险巨头对《新闻联播》情有独钟？中国人民保险公司的宣传处长向小放的话很有代表性："保险企业实际上卖的就是信誉，而中央电视台的《新闻联播》节目在广大观众中应该是最可信赖的节目了，两者在这方面有着非常一致的特点，观众对《新闻联播》的信任度可以在很大程度上延伸到这保险企业上。"因此，保险广告扎堆投放在《新闻联播》前后，正是保险企业希望借助合适的媒体环境，通过与权威节目的互动，争夺消费者对保险品牌的信赖度。

    当然，广告与媒体和受众的互动所产生的传播效果还不仅仅限于在电视媒体的投放，实际上，企业在任何形式的媒体上投放广告时，如果都能有意识地注意运用这一方法，都能起到更好的传播作用。比如笔者最近乘飞机，在翻阅机上杂志时就看到宝洁公司为海飞丝做的一则广告，重点宣传该产品去头屑的功能，画面用的就是机舱座椅的图片，广告语说："禁止携带头皮屑登机"。这样的广告投放与读者阅读时的环境完全吻合，也更能引起消费者的注意，记忆度也会更深刻。

    科学和有效的广告投放，是要讲究精微的技巧和策略的，在我们现在这个广告铺天盖地、无孔不入的信息爆炸时代，做广告是再不能靠一味增加曝光度可以实现的。尽力研究自己产品的特色、精心设计自己品牌的形象，同时还需要对媒体的广告资源和受众进行深入的研究，从中找到广告与媒体、广告与受众的契合点，从而达到与消费者互动、共鸣的传播效果。（宋文敬）